Markanız geçmişiyle değil geleceğiyle en büyük hazinenizdir. İster ürün markası olsun, isterse kurumsal marka, bu gerçek pek değişmez. Markanız ancak yarattığı etki kadar değerlidir. Bu ayrıntıyı anlamanın basit yolu ise orta boy bir okul sözlüğünü şöyle bir karıştırmaktan geçer. Her sınıftan tüketicide markanız hangi sözcüklerle ne ölçüde çağrışım yapıyor?

Koltuğunuza şöyle bir kurulup markanızın hangi oluş, eylem ve ismi çağrıştırdığını bir düşünün! Markanız, ancak yarattığı çağrışımların toplamı kadar güçlüdür. Hatta denebilir ki algıda yaratılan çağrışımların bir bileşkesidir markanız. Ancak tüm çağrışımların etik değer taşıması da bu basit testin temel şartıdır.

Başlı başına etik olan markalar var

Bu satırları kaleme aldığım saatlerde beni yatağa yapıştıran ufak bir rahatsızlıktan yararlanıp ilginç bir test yaptım. Süje olarak da TEMA Vakfı'nı seçtim. "TEMA"nın çağrışım zenginliği onun tümüyle etik unsurlarla donanmış olduğu izlenimini verdi bana.

En kolayından bir "araştırma evreni" yaratmam mümkün olmadığı için pratik bir yol seçtim kendime. Arşivimi araştırdım, ifade edilen hemen her şeye internetten şöyle bir göz attım. Sonuçta "TEMA" hakkında bugüne kadar söylenenlere bakarak etik çağrışımı yaratan onlarca sözcük buldum. Sonuçta şu kanıya ulaştım ki, "TEMA"nın bizzat kendisi neredeyse bir "Etik Merkezi" işlevi görüyor. Esasen "sosyal pazarlama markaları" zorunlu olarak çok zengin etik çağrışımları taşımak zorunda.

Sonra işin zor olan kısmına geçtim; sözlüğü karıştırıp gelecekte hangi tanım ve sözcüklerin "TEMA"yı çağrıştıracağını bulmaya çalıştım. Anlaşılan o ki daha uzun yıllar TEMA başlı başına bir marka olacak.

Turkcell, Ülker ve Pınar

Ticari markalar konusunda "etik çağrışımı" bu kadar kolay olmuyor. Çoğu markanın önce bir "etik merkezi" kurması şart! Bu süreç marka yaratmakla başlıyor, "konumlandırma" safhasıyla devam ediyor. Önemli olan bilinç ve algı alanında yaratılan çağrışımların mutlak surette "olumlu değerler" taşıması! Üstelik sınırı da var yapılan bu uygulamanın; olumsuz ifadelerin toplamda yüzde 5'i geçmemesi gerekiyor!

Yine de öyle markalar var ki her alanda olumlu çağrışım yaratmasıyla ünlü. Araştırmalara göre 2008'de Amerika'da üç ticari marka etik çağrışımların yoğunluğuyla öne çıkıyor: Levis, Apple ve P&G! (Procter and Gamble'ın ürün markası değil, bir kurumsal marka olduğunu hatırlayalım.)

Aynı standart dünya ölçeğine taşınıp son beş yılın ortalaması alındığında da etik çağrışımı açısından Alman, Japon ve ABD markalarının ilk sırayı paylaştığı görülüyor: Mercedes, Sony ve Microsoft!

Türkiye'de ise bu konuda bilimsel bir araştırma yapılmış değil. Benim kendi kısıtlı gözlemlerime göre son beş yılda sürekli olarak en fazla olumlu çağrışıma muhatap olan Turkcell, Ülker ve Pınar markalarının öne geçtiğini görüyorum.

Burada ölçü saf anlamıyla "etik olmak" ya da "olmamak" değil. Etik özelliği olan sözcükleri hak etmek! Ne kadar olumlu çağrışım, o kadar büyük ve kalıcı bir marka!

Markanız etik çağrışımlarla bütünleşsin

"Etik merkezi" şirketin veya sektörün kendi çabasıyla kurduğu bağımsız bir organ! Çağrışımların sayısı çok yüksek de olsa her markanın tüketiciyle diyaloğa geçecek bir "etik merkezi" kurmasında yarar var. Bir anlamda çağrışımlarla etik değerler yaratma işi bu!

Ancak şunu unutmamak lazım: "Etik merkezi" sadece şikâyetleri dinleyen ve onları yanıtlayan kurumsal bir uzantı değil.

"Etik merkezi" tüketiciyle birebir ilişki kuran, tüketiciyle birlikte çağrışımlar yoluyla ahlaki standartları oluşturan bir bağımsız yapılanma aynı zamanda.

Yaratılan güven çerçevesinde bunun doğrudan kurum içinde yer alması mümkün. Bugün büyük markaları korumak hatta onları yüceltmek için gelişmiş ülkelerde "marka etik merkezleri" kuruluyor. Bir anlamda organizasyon şemasında tüketiciyi en başa koyan anlayışın somut davranış örneklerinden biri bu uygulama!

Hem internette hem de fiziksel olarak kurum bünyesinde yer alan organizasyon, yalnız dert dinlemiyor, etik çağrışımları kullanarak bir "enformasyon merkezi" haline de geliyor. Diyalogda araya sıkıştırılan "sinonimler" tüketici belleğinde derin izler bırakıyor. Rekabet stratejisinden ürün muhtevasına kadar yüzlerce konuda markayı etik sözcüklerle terbiye edip olumlu algı alanını genişletmek esas!

Böylece markanın etik algısına ne devlet ne de kurum karar vermiş oluyor. Etik algıları oluşturan aslında tüketicinin bizzat kendisi! Kurulan her diyalog güven sağlamakla kalmıyor, tüketici belleğinde marka olumlu anımsamalara sahne oluyor.

Bu arada "etik merkezi"nin saygın lobicilik faaliyetlerine de referans olduğunu söylemeliyim. En büyük işlevi ise markanın her yönüyle "pozitif bir kişilik" olduğunu tescil etmesi! Onun yeni bir "iletişim modeli" olduğuna inananların sayısı ise her geçen gün hızla artıyor.